BAB 5. PROSES BELAJAR KONSUMEN (CHAPTER 5. CONSUMER LEARNING PROCESS)

6:09:00 AM 0 Comments

Summarized by Andika Bagus (majoring in Food Science and Technology, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, Bogor - Indonesia)


Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing) www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang dapat mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.
Hal-hal penting dari belajar: belajar merupakan proses yang berkelanjutan,  pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar, dan terminologi belajar itu sendiri memiliki makna yang luas. Syarat proses belajar, yaitu:
·         motivasi, yaitu daya dorong dalam diri konsumen yang muncul karena adanya kebutuhan,
·         isyarat, yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi dan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi,
·         respons, yaitu reaksi konsumen terhadap isyarat, dan
·         pendorong atau penguatan, yaitu sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus.
Terdapat dua jenis proses belajar, yaitu proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku. Proses belajar kognitif merupakan proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses mental konsumen dalam mempelajari informasi. Proses belajar perilaku merupakan proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi 3 bagian, yaitu proses belajar classical conditioning, instrumental conditioning, dan vicarious atau observation learning.

Classical conditioning
Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Hal ini terjadi jika suatu stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons. Proses belajar ini telah dikemukakan Pavlov.
Terminologi classical conditioning dijelaskan sebagai berikut. Saat belum terjadi pengulangan, stimulus tidak terkondisi pada anjing adalah daging, stimulus terkondisinya bel, dan respons tidak terkondisi berupa air liur. Setelah pengulangan, stimulasi terkondisi bel mampu menghasilkan respons terkondisi air liur. Hal ini juga dapat berlaku pada manusia. Stimulus tidak terkondisi berupa aroma makan malam dan stimulus terkondisi berita pukul 18.00 menghasilkan respons terkondisi air liur. Setelah pengulangan, stimulus terkondisi berita pukul 18.00 mampu menghasilkan respons terkondisi berupa air liur.
Aplikasi proses belajar classical conditioning dalam pemasaran meliputi pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Pengulangan merupakan proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.Generalisasi stimulus merupakan kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Generalisasi stimulus yang bisa dilakukan pada proses pemasaran dapat berupa:
  • ·         Perluasan lini produk, yaitu menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama.
    ·         Merek keluarga, yaitu memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.Dalam hal ini, terdapat konsep retail private branding, yaitu prinsip family branding yang diterapkan pengecer dengan memberikan merek toko pada beberapa produk yang dijualnya.
    ·         Me-too products, yaitu suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa dilakukan oleh follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.
    ·         Similar name, yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin pasar di mata konsumen.
    ·         Licensing, yaitu praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh film kartun. Nama tersebut digunakan sebagai merek produk tertentu dengan imbalan fee atau sewa.
    ·         Generalisasi situasi pemakaian, yaitu membuat citra positif dari merek yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari produknya yang sudah terkenal tersebut.
Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Hal ini berbeda dengan diskriminasi stimulus, dimana konsumen diharapkan mampu mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Proses belajar diskriminasi stimulus berkaitan dengan positioning (citra yang dimiliki konsumen terhadap produk) dan differentiation (pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain.

Instrumental conditioning
Proses belajar instrumental mengutamakan pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward yang dirasakan. Berbeda dengan proses belajar classical conditioning yang membuat asosiasi antara dua benda yang selalu dipasangkan bersama-sama, proses belajar instrumental conditioning merupakan proses belajar yang terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen. Pada calssical conditioning, respon yang dihasilkan bersifat paksaan dan respons yang sederhana, perilaku yang sederhana, dan tidak melalui proses trial dan error. Sedangkan pada instrumental conditioning, dihasilkan respons yang terkontrol, mampu memahami perilaku yang sulit, dan melalui proses trial dan error. Konsep operant atau instrumental conditioning meliputi:
·         Penguat, berupa penguatan positif (hal-hal yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk) dan penguatan negatif (hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk). Bentuk penguatan dapat berupa product reinforcement  (penguatan karena produk itu sendiri) dan nonproduct reinforcement (pengalaman konsumsi yang akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa mendatang.
·         Hukuman, yaitu hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.
·         Kepunahan, dimana konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaan mengakibatkan dihentikannya pembelian produk.
·         Shapping, yaitu konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku (mendatangi tempat perbelanjaan) sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan konsumen.

Observation learning
Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modelling. Penggunaan observation learning dalam strategi pemasaran meliputi:
·         pengembangan respons baru, dengan mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan.
·         pencegahan respons yang tidak dikehendaki, yaitu menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan.
·         pemfasilitasan respons, dimana model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut.

andikaprakoso

Some say he’s half man half fish, others say he’s more of a seventy/thirty split. Either way he’s a fishy bastard.

0 comments:

Subscribe to: Post Comments (Atom)